АМЕРИКАНСКИЙ КАПИТАЛ НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ РОССИИ: ЭФФЕКТЫ ПОГЛОЩЕНИЯ КОМПАНИИ ВБД
С. В. Иванова, к.э.н.,
профессор Российского экономического
университета им. Г.В. Плеханова
e-mail:
Аннотация. В статье рассматриваются формы прихода и позиции американского капитала на российском рынке молочных продуктов. Приводится краткая характеристика американской транснациональной компании ПепсиКо и российской компании ВБД. Даётся авторская оценка последствий крупнейшей сделки международного поглощения российской по происхождению капитала компании.
Ключевые слова: рынок молочной продукции, транснациональные компании, приток прямых иностранных инвестиций, национальная безопасность, рыночная позиция, рыночные стратегии.
American Capital on the Market of Dairy Products in Russia: the Effects of Acquisitions of the Company wWBD
Svetlana Ivanova,
PhD,
Professor of the Russian Plekhanov Academy of Economics
e-mail:
Annotation. This article explores the form and position of the American capital in the Russian market of dairy products. Provides a brief description of American transnational company ПепсиКо and the Russian company WBD. Given the author's assessment of the impact of the largest transactions of international acquisitions of Russian origin capital company.
Keywords: market diary products, transnational companies, foreign direct investment, national security, market position, market strategies.
В 2010 году американская транснациональная компания ПепсиКо стала участником крупнейшей в пищевой промышленности России сделки поглощения молочной группы Вимм-билль-данн Продукты Питания (ВБД). Это резко изменило ситуацию на рынке молочной продукции страны. Если до того в этом сегменте отмечалось присутствие, главным образом, европейских инвестиций, которые имели форму greenfield, то есть строительства новых предприятий с нуля, то после указанной сделки слияния и поглощения (M&A) именно американский капитал занял стратегически важные рыночные позиции.
Компания ПепсиКо является третьим по масштабам (после швейцарской Нестле и американской Кока-Кола) производителем напитков и продуктов питания в мире с годовым объёмом розничных продаж (включая продажи через партнеров и боттлеров) в 108 млрд. долларов. Продукция известна в 200 странах мира.
Компания была основана в 1965 г. путём слияния двух американских компаний: The Pepsi Cola Company Дональда Кендалла (Donald M. Kendall) и компании Frito Lay Хермана Лэя (Herman W. Lay).
Начало производству напитка положило изобретение фармацевта из Северной Каролины Калеба Брэдхема (Caleb Bradham). В 1898 г. он придумал бодрящий напиток с использованием орехов колы, в которых содержится кофеин. По одной из версий название пепси возникло от пепсин желудочного фермента, способствующего пищеварению. В 1903 г. регистрируется товарный знак Pepsi и создана компания The Pepsi Cola Company.
Корпорация Frito-Lay была создана в 1961 году в результате слияния FritoCompany, основанной Элмером Дулином (ElmerDoolin) в 1932, и H. W. LayCompany, основанной Херманом Лэем, также в 1932 г. Она специализируется на производстве соленых закусок.
Наиболее известными продуктами новой корпорации ПепсиКо стали: со стороны Пепси-Кола Кампани тонизирующие напитки Pepsi-Cola, DietPepsi Диетическая Пепси и MountainDew или Mtn Dew (Маунтин Дью Горная роса). Базовый бренд Фрио-Лэй Fritos - был создан в 1932 году для кукурузных чипсов. Позднее были запущены в производство картофельные, сырные и злаковые снеки. Компании принадлежат 19-ть мега брендов, в том числе Lay`s, Tropicana, 7 Up, LiptonTeas (совместно с англо-голландской компанией Юнилевер (Unilever).
Таким образом, формируется два продуктовых направления: напитки (газированные и негазированные, включая воду и соки) и продукты питания (главным образом, снеки, орехи, каши). Второе направление приобретает всё большее значение. В 2009 г. на него приходилось 63% от совокупной выручки компании (рис. 1). Компания имеет интернациональный характер: около 52% дохода получено от продаж в США и 48% вне США (рис. 2).
Рис.1 Распределение чистой выручки компании ПепсиКо по видам продукции, 2009 г.
Источник: [7]
.gif)
Рис. 2 География распределения чистой выручки компании ПепсиКо, 2009 г.
Источник: [7]
ПепсиКо является акционерным обществом. Основными собственниками являются такие глобальные инвестиционные фонды, как Capital Research Global Investors и Barclays Global Investors. В 2006 г. председателем Совета директоров и президентом компании стала Индра Кришнамурти Нуйи одна из самых влиятельных женщин в мире. Президентом ПепсиКо по странам Европы (включая Россию) является Зейн Абдалла.
.gif)
Рис. 3 Упрощенная схема дивизионов компании ПепсиКо Inc., 2009 г.
Источник: [7]
.gif)
Рис.4 Распределение чистой выручки компании по дивизионам ПепсиКо, 2009 г.
Источник: [7]
Основными конкурентными преимуществами корпорации являются, прежде всего, масштабы производства и реализации, что дает рыночную силу; мощная система go-to-market, благодаря которой продукты широко проникают по розничным каналам; разнообразное портфолио продуктов от премиальных брендов до доступных по цене; эффективность работы с дорожающим сырьем (сахаром, зерном); наличие сильных брендов и рекламы; сплоченные действия менеджмента; нацеленность на дальнейшее развитие компании [2]. В стратегии компании существенную роль играют сделки слияния и поглощения национального и международного характера. В феврале 2010 г. была закрыта сделка по консолидации капиталов ботлеров ПепсиКо: The Pepsi Bottling Group (PBG) и PepsiAmericas. Сделка позволит ПепсиКо объединить маркетинг напитков и острых и пряных снэков; более эффективно управлять производством, продажами и дистрибуцией в Северной Америке за счет консолидации 80% операций; сэкономить за счет превращения трех публичных компаний в одну (акции PBG и PepsiAmericas сняты с листинга 26 февраля 2010г.) и интегрироваться на европейском и мексиканском рынках.
К стратегическим направлениям развития компании относятся: постепенный переход от продуктов для удовольствия к продуктам для здоровья и географическая экспансия.
Первое направление связано с общей ориентацией потребителей на здоровый образ жизни. Между тем, компанию часто обвиняют в том, что её продукция вредна, особенно для детей. Она может вызывать: ожирение из-за большого количества сахара в напитках; рак поджелудочной железы (в связи с применяемыми красителями) и остеопороз. ПепсиКо имеет научные подразделения, изучающие воздействие питания на здоровье человека, но тратит на НИОКР меньше компании Нестле: соответственно 1% и 1,6% от оборота. Переход к здоровой пище означает увеличение доли сельскохозяйственного сырья в готовом продукте. В этой связи поиск дешёвых аграрных рынков входит в приоритетные направления компании. При этом учитывается тот факт, что стоимость сырья составляет около 25% от совокупной выручки ПепсиКо по сравнению с 11% у компании Кока-Кола.
Второе направление, помимо прочего, также обусловлено жесткой конкуренцией с компанией Кока-Кола за новые растущие рынки и снижение зависимости от состояния насыщенного рынка США. В этом контексте для обеих американских компаний российский рынок представляет особый интерес.
Инвестиционное присутствие американской компании в России начинается с 1972 г., когда в обмен на эксклюзивный контракт на дистрибуцию водки Столичная в США компания обязалась построить в СССР несколько цехов по производству напитка Пепси и поставлять на них концентрат напитка. В 1974 г. в Новороссийске был открыт первый завод по производству Пепси. За четыре года с 1996 по 1999 гг. на территории постсоветской России американская ТНК строит четыре завода с нуля в Сочи, Самаре, Екатеринбурге и СанктПетербурге. Основная продукция включает в себя: вкусовые варианты напитка Пепси, соки и нектары под маркой Тропикана, бутилированный холодный чай под маркой Липтон, баночный холодный кофе Якобс Айспрессо (Jacobs Icepresso), варианты воды под маркой Аква Минерале, спортивный напиток Гаторэйд (Gatorade) в банках, энергетический напиток Адреналин Раш Боди Пауэр (Adrenaline Rush Body Power) с L-аргинином. На пяти заводах занято около 4500 человек, выпускается более 350 видов продукции.
С 2008 г. компания ПепсиКо формирует новые дивизионы бизнеса за счет скупки уже действующих эффективных производств российской соковой промышленности (рис. 5). В марте компании ПепсиКо и Пепси Боттлинг Груп приобрели 75,53 % акций ведущей российской компании по производству соков Лебедянский за $1,4 млрд. Поглощен завод "Собол-Аква" в Новосибирске.
В марте 2010 г. компании принадлежало в России уже шесть заводов по розливу прохладительных напитков, завод Фритто Лэй, выпускающий в год 40 000 т. чипсов марок Lays, Cheetos и Xpycteam.
В начале ноября 2010 г. стало известно, что ПепсиКо договорилась с акционерами российской соково-молочной компании Вимм-Билль-Данн (ВБД) о её покупке. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 г., ПепсиКо получила 66 % акций ВБД за $3,8 млрд. (42,37 % акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, еще 23,52 % акций у её дочерних компаний), параллельно ПепсиКо выкупила на рынке еще 11 % акций ВБД. . По состоянию на 25 мая 2011 г. ПепсиКо в рамках оферты выкупила 90,64% акций компании.
.jpg)
Рис. 5 Дивизионы компании ПепсиКо (ПепсиКо) в России, 2011 г. [3, с. 194]
ОАО Вимм-билль-Данн Продукты Питания было основано в 1992 г., когда на арендованной технической линии крупнейшего в СССР Лианозовского молочного комбината был впервые в России начат массовый выпуск соков в пакетах. Основными акционерами ОАО Вимм-Билль-Данн являлись: Deutsche Bank Trust Company Americas, Гавриил Юшваев, Давид Якобашвили, Михаил Дубинин, Сергей Пластинин и другие частные лица.
В 1993 г. компания занялась выпуском йогуртов совершенно нового для нашего рынка продукта. С 1998 г. ВБД начинает двигаться в регионы, поглощая наиболее ликвидные молочные активы. С 2000 г. бизнес компании выходит за рамки России. По-сути ВБД становится российской транснациональной компанией.
Несмотря на продуктовую диверсификацию, ВБД сохранял приоритет за молочным направлением, на который приходится 70% всех продаж. На российском рынке молока и молочной продукции ВБД лидировал с долей в 28,2%. Доля напитков (соков, нектаров, морсов) в общей выручке компании не превышает 19%. При этом ВБД занимает второе место на рынке напитков, обгоняя компании Кока-Кола и Нидан. Третьим направлением бизнеса является детское питание, на которое приходится лишь 11% выручки ВБД, при лидирующих позициях на этом рынке [1].
Компания выпускала 1100 типов молочных продуктов и 150 типов напитков. Наиболее известные федеральные бренды ВБД: Домик в деревне, Чудо, Имунеле, Bio Max, Веселый молочник, соки J7, Любимый сад, 100% Gold и морс Чудо-Ягода, минеральная вода Ессентуки и Родники России, детское питание Агуша и Здрайверы.
Группа располагала 38 производственными предприятиями в России, Украине и Средней Азии. ВБД отличается широтой географического покрытия продаж. Её производства и дистрибьюторские центры расположены как в Москве и Центральном федеральном округе, так и в других регионах России, включая Дальний Восток. Штат сотрудников превышает 16 000 человек.
Компания ВБД стала первой российской пищевой корпорацией, прошедшей процедуру IPO в Нью-Йорке (2002 г.). Её акции торгуются в РТС, на ММВБ и NYSE (New York Stock Exchange). В 2002 г. французская молочная транснациональная компания Данон выкупила примерно 18% акций компании ВБД, что привело к росту рыночной капитализации последней. Отношения Данон ВБД можно назвать потенциальным слиянием, которое так и не произошло. В марте 2009 г. компания начала обратный выкуп (buy-back) своих акций на российских биржах. Это было связано с тем, что разница между стоимостью акций ВБД на российской бирже и ценой ADR в Нью-Йорке приблизилась к 100% при традиционной разнице в 30-50%. Это делало акции внутри России очень привлекательными для покупки.
В 2005 г. Вимм-Билль-Данн стал первой компанией, получившей разрешение Европейской Комиссии на экспорт продукции в Европейский Союз. Группа построила мощную систему дистрибуции охлажденных продуктов и располагает платформой для исследований, развития и внедрения инноваций. В 2010 г. служба рейтингов корпоративного управления Standard & Poors подтверила рейтинг корпоративного управления Вимм-Билль-Данн GAMMA-7+, что является самым высоким рейтингом среди российских компаний и свидетельствует о высоких стандартах корпоративного управления. С 2006 г. по май 2011 г. ведущие позиции в менеджменте компании ВБД занимал ирландец Тони Майер. Ранее этот опытный управленец около 30 лет проработал в компании Кока-Кола и возглавлял её российский бизнес.
Интересно, что 2 февраля 2011 г. дочерние компании ПепсиКо и ВБД подписали кредитное соглашение, по которому ПепсиКо Russia (Bermuda) Limited получит от WBD Finance Cyprus трехлетний заем на 31,37 млрд. руб. под 9,95%. На этот кредит ПепсиКо будет выкупать акции у миноритариев ВБД [4].
Одним из признанных индикаторов позиций компании, прошедших IPO, на мировом рынке является уровень их рыночной капитализации. В 2011 г. компания ПепсиКо сохранила свои позиции в рейтинге крупнейших компаний мира сектора Напитки и алкоголь, составленном Файнаншэл Таймс (FT). Она устойчиво занимает вторую после компании Кока-Кола позицию с рыночной капитализацией 103 млрд. долларов США, что сопоставимо с капитализацией такой российской компании, как Роснефть (96,9 млрд. долл.).
Таблица 1
Позиции компаний ПепсиКо и ВБД в рейтинге FT
на 31 марта 2011 года[1]
|
|
Рыночная капитализация, млрд. долл. |
ТОП-500 мира |
ТОП-500 Европы |
ТОП-100 Восточной Европы |
|
ПепсиКо (ПепсиКо) |
103,1 |
50 |
- |
- |
|
ВБД (WBD) |
5,9 |
- |
394 |
41 |
Источник: [6]
.jpg)
Рис. 7 Изменение стоимости акций компании ПепсиКо
.jpg)
Рис. 8 Изменение стоимости акций компании ВБД
Источник: [5]
В связи с поглощением с премией в 32%, компания ВБД резко повысила свою рыночную капитализацию до 5,87 млрд. долларов и впервые попала в рейтинг 500 крупнейших компаний Европы на 394 позицию (таблица 1, рис. 8). В рейтинге топ-100 компаний Восточной Европы она переместилась с 68 места в 2010 году на 41 позицию, разместившись по соседству с крупнейшими российскими энергетическими и горнодобывающими компаниями (ОГК-4, Интер РАО, Распадская). В 2012 г. поглощенная компания уже не будет фигурировать в списке рейтингов.
В результате международного поглощения компания ПепсиКо стала лидером сразу трех российских рынков: молока и молочной продукции, соков и детского питания. На рынке соков она занимает доминирующее положение. Последний оказался поделён между двумя крупнейшими транснациональными американскими компаниями: ПепсиКо и Кока-Кола.
В этой связи Федеральная антимонопольная служба РФ (ФАС), разрешившая сделку, выдвинула к ПепсиКо ряд требований. В частности, предоставлять в ФАС каждое полугодие сведения о закупочных ценах на сырое и сухое молоко, а в регионах, где на структуры ВБД приходится более 35% рынка закупок сырья, сообщать службе об изменении закупочных цен на сырое молоко более чем на 7% от средневзвешенной цены за полугодие. Компания должна подробно информировать ФАС об отпускных ценах на всю молочную продукцию. Неисполнение предписаний является основанием для подачи антимонопольным органом в суд иска о признании сделки поглощения недействительной.
Вторжение в социально значимый молочный рынок России обозначило стратегическую цель американской ТНК стать лидером российского рынка пищевой промышленности, довести масштабы своего присутствия до уровня, сопоставимого с присутствием в США. В 2009 г. объёмы продаж ПепсиКо в России составили около 2 миллиардов долларов, продажи ВБД 2,2 миллиарда долларов. Ожидается, что к 2016 г. выручка поглощенной компании достигнет 6,26 миллиарда долларов.
Наблюдается кардинальная смена тактики присутствия американского капитала: от строительства новых заводов для выпуска относительно новых экзотических для России продуктов к массированной скупке лучших молокоперерабатывающих заводов, производящих широкий спектр традиционных продуктов (питьевое молоко, сметану, кефир). Это принципиально меняет роль иностранного капитала на молочном рынке: доля иностранных компаний (по стоимости продаж) превысит 50% всех продаж в указанном сегменте. Такой приход прямых иностранных инвестиций (ПИИ), на наш взгляд, противоречит задаче сохранения национальной и продовольственной безопасности страны, созданию конкурентной среды. Важно и то, что молокоперерабатывающая промышленность не относится к высокотехнологичным производствам, но играет значительную социальную роль. Очевидна ассиметрия выгод сделки для российской и глобальной американской экономик.
Под лозунгом импортозамещения идёт процесс поглощения системообразующих предприятий отрасли иностранным капиталом, усиление монопольного давления на сельское хозяйство и конечного потребителя. Между тем, давно известна максима: крупные ТНК характеризуются высокой степенью влияния на экономические и политические процессы страны базирования. При этом интересы, определяющие это влияние, находятся за рубежом и далеко не всегда совпадают с национальными приоритетами страны-реципиента.
Знаменательно время продажи бизнеса конец 2010 г. Полученная от государства антикризисная финансовая поддержка не только укрепила позиции крупного бизнеса страны, но и подготовила вторую волну широкой приватизации. Её участниками, видимо, станут бывшие мажоритарные владельцы ВБД. Ведь производство молочной продукции имеет свои риски, связанные с состоянием молочного животноводства. Тем более, что 2010 г. оказался непростым для этой отрасли. Из-за летних пожаров и засухи, падежа животных закупочные цены на сырое молоко существенно выросли. Новый технический регламент на молочную продукцию ужесточил требования к её качеству. На вырученные от сделки ресурсы можно приобрести более стабильный и прибыльный бизнес, например, в сфере топливно-энергетического комплекса. Можно просто вывести капитал за рубеж. Так выстраивается цепочка трансформации государственной собственности в частную, а затем в иностранный капитал.
Удивительно, что на фоне усиления рыночной власти отдельных компаний, в том числе иностранных, идёт дальнейшая либерализация российского законодательства, регулирующего конкуренцию. Так, в третьем антимонопольном пакете предложено повысить пороговое значение суммарной стоимости активов участников сделки, которые требуют разрешения ФАС [8]. Действующая граница 200 миллионов долларов уже сейчас выше, чем в США и Европе. Возможно изменение 178 статьи Уголовного Кодекса РФ в части уголовного наказания за согласованные действия. В новой редакции такое наказание останется только за сговор. Из под действия 178 статьи могут быть выведены вертикальные соглашения.
В целом, третий антимонопольный проект усиливает защиту не столько рыночной конкуренции, сколько крупного капитала. При этом условия конкуренции на отечественном рынке пищевой, в частности молочной, промышленности, всё чаще определяются операциями иностранных (по происхождению капитала или по месту регистрации) компаний.
В этом контексте возрастает роль взвешенной государственной политики регулирования прямых иностранных инвестиций (ПИИ). Учитывая их производственную и инновационную направленность, необходимо поощрять приход ПИИ, но масштабы, формы и сферы прихода требуют корректировки исходя из национальных интересов и программ развития российской экономики в целом, и АПК в частности. ПИИ в агропищевом секторе, безусловно, являются импортозамещающим фактором, что соответствует принятой Концепции продовольственной безопасности. Однако их приход должен иметь свою меру, обусловленную, в том числе многофункциональностью сельскохозяйственного производства и задачами развития сельских территорий.
Литература:
- ВБД. Годовой отчет, 2010
- Воронина А. Многие теперь утоляют жажду водопроводной водой // Ведомости, 144, 05.08.2009 - http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/2009/08/05/208360
- Иванова С.В. Транснационализация молочного подкомплекса России.- М., 2011
- Скрынник И. ПепсиКо выжимает деньги из молока / Ведомости, 08.02.2011 - http://factor- news.ru/news/2011-02-08-1627
- Financial Times www.ft.com
- FT 500: Рейтинг крупнейших компаний мира / Ведомости, 27 июня 2011, с. 17 - 24
- ПепсиКо. Аnnual Report , 2009
- Ф3 О внесении изменений в Федеральный закон "О защите конкуренции" и некоторые другие законодательные акты Российской Федерации (проект) от 12 июля 2010 г. - http://www.fas.gov.ru/legislative-acts/legislative-acts_50340.html
[1] Согласно расчетам газеты Файнаншэл Таймс (FT), совокупная рыночная капитализация 500 крупнейших компаний мира почти достигла докризисного уровня 2008 г. Эта тенденция напрямую касается компаний, работающих на потребительском рынке. Страной приписки транснациональных компаний по критериям FTSE является страна, на бирже которой котируются акции компании, и страна её регистрации. Учитывается и восприятие национальности компании участниками рынка.