Печать
?3, 2016

МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА КАНАДЫ

Т. Р. Кузьмина,
к. ф. н., ведущий научный сотрудник
Института США и Канады РАН
Президент Российского общества изучения Канады
e-mail:

Аннотация. Автор рассматривает основные составляющие канадского национального бренда (общественную дипломатию, предпринимательство, туризм, высшую школу, спорт, северную составляющую). Выявляются пути формирования национального канадского бренда, его сильные и слабые стороны. Приводит обширный фактологический материал, иллюстрирующий многогранность канадского бренда и вскрывает источники его эффективности и пути оптимизации его влияния на международном уровне. Материал дает голографическое представление о современном восприятии Канады в мире в преддверие 150-летия ее государственности.

Ключевые слова: канадская мягкая сила, канадский национальный бренд, брендирование Канады, международные отношения.

BUILDING UP A NATIONAL BRAND OF CANADA

Kuzmina R. Tatyana,
PhD, Leading researcher
the Institute of USA and Canada Studies
Russian Academy of Sciences
President of the Russian Association for Canadian Studies
e-mail:

Annotation. The author is studying the key elements of the national brand of Canada: public diplomacy; business; tourism; higher school; sports; its northenity. The weaknesses and strengths of Canada’s Brand are revealed as well as the mechanics of its building up. A great number of factual information illustrates the multifaceted nature of Canada’s Brand to define the ways to its improvement to make it internationally effective. The text provides for a holistic approach to the modern Canada’s world image on the verge of celebration the 150th anniversary of the country.

Keywords: Canada’s Soft power; Canada’s national brand; Canada’s branding; international relations.

Канада в обыденном сознании часто ассоциируется с набором расхожих стереотипов, но является ли само понятие «Канада» брендом, представляется проблематичным. Прежде всего, следует определить, каким инструментарием оперирует нация, создавая свой бренд на международном уровне. Согласно основоположнику теории мягкой силы Дж. Наю, среди основных инструментов мягкой силы на международной арене отмечаются: культура; образование; СМИ и профессиональные контакты в сфере бизнеса. Эту позицию разделяет канадский обозреватель Э. Коэн: «harness the tools of public diplomacy -- culture, international education, business promotion -- to present an image of a certain kind of country, with a certain kind of values, which reflects the people we are»[1] («задействовать инструменты общественной дипломатии – культуру, международное образование, продвижение бизнеса – чтобы представить миру определенный образ страны со специфическими ценностями, отражающими то, каким народом мы являемся»).[2]

На современном этапе истории Канада, подобно другим игрокам международного уровня, испытывает давление многочисленных внешних факторов: коммуникационной революции; демократизации и глобализации. Чтобы быть воспринимаемой как уникальная, особенная, нация должна использовать свою международную репутацию - свой национальный бренд, который обеспечивает множественные преимущества для участия в деятельности международных объединений; привлечения иностранных инвестиций и трудовых ресурсов; решения проблем в области экологии, cоздавая при этом определенное международное общественное мнение о нации.

В этой связи возникает необходимость определить составляющие понятия «бренд». Энциклопедия Britannica определяет бренд как хорошо известное имя с высокой репутацией. Он легко узнаваем как концепт в общественном сознании.[3] Бренд легко коммуницируется и используется в продвижении образа страны. Для того, чтобы страна и ее культура стали осозноваемы в качестве бренда, необходимо осуществить процесс брендинга, т.е. стратегическое (концептуальное) развитие и управление отличительными свойствами страны посредством установления её уникальной идентичности.

Стратегия брендинга страны включает в себя следующие направления:

вербализацию ключевых преимуществ национального бренда;

определение международной (или внутренней) целевой аудитории;

указание на ключевые причины, почему данный национальный бренд заслуживает доверия со стороны мирового сообщества.

В процессе создания эффективного национального бренда требуется много времени для приобретения им измеримого ценностного характера. Бренд – это не просто узнаваемое имя («Canada», например), он сопровождается отличительными символами, вербальными маркероми, иллюстрирующими идентичность бренда.

Успешный бренд национальной культуры содержит в себе обещанное переживание и неизменно связан с национальной системой ценностей и высокими этическими стандартами. Содержание бренда интерпретируется в зависимости от национального компонента: «brand carries a promise and if every member institution is committed to fulfilling that promise» [4] («бренд несет обещание, если каждый член институции имеет намерение исполнять данное обещание»). Его невозможно создать за короткое время по заказу; он имеет длительную историю развития и продолжает развиваться во времени. Репутация национального бренда зиждется на глубоко укорененных установках культуры, и у него неизменно находятся верные последователи. Часто брендинг страны связывают с термином «advertising» («реклама») от лат. ad vertere («обращаться к, поворачиваться к») и государственными и негосударственными общественными связями (мягкой силой). Обычно выделяются четыре-пять базовых характеристик национального бренда страны. Механизм действия национального бренда можно представить в виде «пирамиды» трансляции бренда, которая включает в себя основные параметры национального образа, например канадская «пирамида» может выглядеть следующим образом:

Общественные связи

Культура Образование Бизнес Коммуникация

Литература Университеты Промо выставки СМИ

Визуальные Наука Торговые миссии искусства Образовательные обмены Иновещание

Спорт Научные рейтинги Интернет блогосфера

В основании можно также выделить следующие национально-специфические для Канады понятия:

Первые нации

Северность

Британское содружество

Иммиграция

Франкофония

Далее рассматриваются составляющие вышеприведенной пирамиды мяглой силы в применении к национальному бренду Канады. Создание национального бренда зависит не только от наличия вышеуказанных элементов: чрезвычайно важно учитывать экономический аспект и маркетинг национальных индустрий, что смыкает практику брендирования страны с ее жесткой силой, где бюджет и политическая поддержка играют ключевую роль. Так, например, Италия ассоциируется на мировом пространстве с модой, продуктами питания и алкогольной продукцией. А образ Германии - с инженерным делом, машиностроением, тяжелой промышленностью. США выступает как страна хай-тека и развитой индустрии развлечения и финансовых продуктов.

Сами канадцы позиционирует себя как страну туристических дестинаций, привлекательную для иностранных инвестиций, использующую экологически ориентированную энергетику. Исторически международный образ Канады ассоциируется с понятиями «cold», «snow» >и «wild life» («холод», «снег» и «дикая природа»).[5] В качестве иллюстрации можно привести некоторые высказывания тех, кого принято называть «opinion makers» (лидеры общественного мнения), к кому прислушивается мировое сообщество, и чьи высказывания образно представляют Канаду в мировом массовом сознании:

"A Canadian is someone who knows how to make love in a canoe (Pierre Berton) («канадец – это тот, кто знает, как заниматься любовью в каноэ» П. Бёртон, канадский журналист и писатель)

"an American with healthcare and no guns" out tipping it (The Economist ) («это американец с системой здравоохранения и без оружия», журнал «Экономист, 1993)

"Canada is the essence of not being. Not English, not American, it is the mathematic of not being. And a subtle flavour - we're more like celery as a flavour (Mike Myers ) («Канада – отмечена тем, чем не является. Не быть англичанином, не быть американцем, Это сумма того, чем не является страна, имеющая едва различимый вкус – мы как сельдерей, привносящий этот вкус», М. Майерс, актер)

"Some countries you love. Some countries you hate. Canada is a country you worry about (Robertson Davies) («Одни страны мы любим. Другие -- ненавидим. Канада – это страна, о которой мы беспокоимся», Р. Дейвис, писатель)

Each country was like a particular type of person, and "Canada is like an “intelligent 35 year old woman”, America, on the other hand, is a "belligerent adolescent boy” and Australia is "Jack Nicholson" (Douglas Adams). («Каждая страна может быть представлена как индивидуальность определнного типа, Канада – это «образованная 35-летняя женщина». Америка, в свою очередь, -- это «беззаботный юноша», а Австралия – это «Джек Николсон», Д.Адамс, британский писатель)

“Canada was a country with "not enough history, too much geography” (Mackenzie King). («Канада была страной с «недостатком истории, и с избытком географии», М. Кинг, премьер-министр)[6]

В мировом массовом сознании бытует определенный набор традиционных определений Канады и канадцев, которые не приводят, тем не менее, к капитализации преимуществ канадского национального бренда, что было выявлено в ходе исследования, проведенного правительственным агентством Agri-Food Canada, установившим, что:

1. в мире редко вспоминают о канадской продукции;

2. когда вспоминают, то в позитивном плане;

3. канадская продукция ассоциируется с такими характеристиками, как: «highly desirable; safety; dependability» («высоко привлекательная, безопасность, надежность»), что, впрочем, не является весомым экономическим преимуществом на данный момент.

Обобщив наблюдения, исследователи сделали вывод, что Канада отмечена пятью ключевыми отличиями от других стран:

1. двукультурная природа канадского общества;

2. исторический опыт противостояния революциям, меньший по сравнению с США индивидуализм населения и большая поддержка правительства;

3. консервативная британская парламентская и законодательная система в совокупности с французским духом свободы и справедливости, породившие коллективную одержимость «миром, порядком и хорошим управлением» («peace, order and good government»);

4. социальная структура, отмеченная сохранением мультиэтничности и, как результат, культурная мозаика, а не «плавильный котел», как в США;

5. и, наконец, геополитические факторы (протяженность территории, холодный климат, северность, великие реки и пр.), предопределившие составляющие канадского национального характера.[7]

Национальная идентичность тесно связана не только с представляемой на мировых рынках продукцией, но и политической системой, как она видится извне. Все это порождает современные представления об особом, канадском, подходе к созданию нации. Прежде всего, это отказ от единой национальной мифологии или гомогенной идентичности. При этом следует отметить, что данные характеристики ни в коем случае не ослабляют Канаду как единую нацию. Более того, они мыслятся многими канадцами как величайшее достижение, олицетворяющее переход от европейской монокультурной традиции гораздо ранее попыток создания единого европейского пространства (что до сих пор не может считаться вполне успешным экспериментом, в особенности в свете Brexit). Канада идет своим, «мягким» (по аналогии с понятием «мягкой силы») путем, и это расценивается как составляющая единого канадского национального бренда. При этом, Канаде удается сохранить комплексную структуру своей национальной идентичности: англоязычную; франкофонную; аборигенную и многие другие грани современного и постоянно меняющегося канадского общества.

Брендирование страны как любая маркетинговая стратегия является весьма затратным предприятием. Мероприятия по продвижению канадского бренда финансируются, в основном, из государственных источников: 82 % затрат на продвижение выделяются либо из федерального бюджета либо из местных бюджетов.[8] Например, была разработана федеральная программа поддержки сельскохозяйственной продукции, произведенной в Канаде, согласно которой осуществляется брендирование местных продуктов. При этом продукция маркируется кленовым листом под девизом «Quality is in Our Nature» («качество в нашей природе»).

Федеральное правительство в предшествующий период сыграло решающую роль в превращении Канады в международный бренд. Первым политиком, кто ввел понятие национального бренда в канадский политический дискурс в 2007 г. был С. Харпер. Впервые в канадской истории была поставлена задача создания портфолио под названием «Canadian Identity» («Канадская идентичность») с целью приближения к уровню влиятельности национальных брендов таких стран, как Австралия, Франция, Голландия и Великобритания. Также было введено понятие «Правительство» как канадский бренд. Причем, с уходом Харпера с поста премьер-министра Канады в 2015 г. бренд «Канадское правительство» не потерял своей актуальности, хотя и не стал идентичным образу нового лидера страны – Дж. Трюдо. Более того, Канада вернулась к лозунгу “Government of Canada,” а не “Trudeau government” по аналогии с ранее продвигаемым “Harper government” (от «Правительство Харпера» к «Правительство Трюдо»). Тем не менее, пусть на короткий период предвыборной кампании и сразу после выборов в СМИ и Интернет-блогосфере наблюдался всплеск позитивных эмоций по отношению к персоналии Трюдо: «The Internet already loves Justin Trudeau» («Интернет уже любит Джастина Трюдо»). Команда Трюдо активно использовала такие образы привлекательного имиджа возможного правительства в выборной кампании 2015 г. как «effective government, appealing environment, advanced economy» («эффективное правительство, привлекательная среда, развитая экономика»). Сегодня канадское правительство продолжает прилагать значительные усилия по реализации положений Плана экономических действий («Economic Action Plan 2014») под девизом «Made in Canada» («Сделано в Канаде») как инструмента брендирования в целях оповещения потребителя о качестве и спектре продукции канадского производства как внутри страны так и за ее пределами.

В мировых репутационых рейтингах Канада неизменно занимает лидирующие позиции, в то время как США стоит всего лишь в третьей десятке стран после Таиланда. США обошли такие страны как: Ирландия – 15; Испания – 16; Италия – 18 место и другие.[9] К канадцам также относятся скорее позитивно, нежели негативно. Причем, это варьируется от региона к региону. Например, американский кандидат в президенты 2016 г. Д. Трамп заявлял, чтобы понравиться электорату: «I love Canada» («Я люблю Канаду»). В Гонгконге 3 % населения уже имеют канадские паспорта и еще многие стремятся получить таковые; В Южной Корее число тех, кто позитивно относится к канадцам, даже выше, чем в США и Австралии. Канадцев описывают словами «environment friendly, trustworthy, likeable people» («хорошо относящиеся к окружающей среде, вызывающие доверие, приятный народ»). В Великобритании, согласно опросам, Канада стоит на втором месте после самой Великобритании и ассоциируется с: «доверием к ее продуктам питания»; «способностью обеспечения благами»; «образцовой страной»; «чистой окружающей средой»; «открытыми людьми, достойными доверия»; «безопасными продуктами высокого качества» («trust in food system»; «ability to deliver on benefits»; «a model country»; «clean environment»; «open, trustworthy people»; «safe, high-quality products»).[10]

Сами кануки (ироничное самоназвание канадцев), сожалея об отсутствии определенного международного бренда Канады, высмеивают бытующую в США общюю неосведомленность о Канаде. Так они описывают представления американцев об их стране, не без юмористического преувеличения:

the border dispute between Quebec and Chechnya («пограничный конфликт между Квебеком и Чечней»);

the campaign against the Toronto Polar Bear Hunt («кампания против охоты на белых медведей в Торонто»);

George W. Bush gratefully accepted news of his endorsement by Canadian Prime Minister Jean Роutine («Дж. Буш с благодарностью принял вклад канадского премьер-министра Жана Путина»);

Looking at Canadians through the eyes of foreigners, we get a sense of how they see us. They say so much about us: that we are nice, hospitable, modest, blind to our achievements. That we are obedient, conservative, deferential, colonial and complex, particularly so. That we are fractious, envious, geographically impossible and politically improbableг («Канадцы глазами иностранцев: мы канадцы -- приятные, гостеприимные, скромные, слепы по отношению к своим достижениям. Мы – послушны, консервативны, разные, колониальные и составные. Что мы – фрактальны, завистливы, географически невозможны и политически неопределимы»).[11]

Как отмечалось выше, принимая во внимание отсутствие внятного образа страны, который способствовал бы продвижению канадских достижений за рубежом, в 2014 г. Министерство финансов Дж. Флаерти разработало государственную кампанию брендирования, которая включала такие направления как:

достижение самоидентификации с национальтным брендом;

понимание того, что бренд – всегда больше определяемого продукта;

широкое применение логотипа «Made in Canada»;

отношение к национальному бренду как мощному инструменту укрепления канадской экономики;

осознание необходимости стратегии управления репутацией (reputation management);

увеличение внимания к блогосфере;

применение тактики «вирусного инфицирования»;

избегание стереотипов и клише (слов): «maple», «moose», «Mounties» и пр.

Сегодня бренд рассматривается как соединение современных идей и актуального визуального языка. Канадский бренд должен быть постоянным, очевидным и отличным от других стран. В результате реализации данной программы предполагалось повысить капитализацию имиджа страны. Ликвидность Канады на мировом уровне – это политический капитал на основе бренда страны. Капитализовать можно даже всемирную известность национальных праздников и знаменательных дат. Например, в США 4 июля – это событие «about a revolution, the triumph of the individual» («о революции и триумфе индивидуальности»), а в Канаде 1 июля – «commemorates the decision to form a country out of four founding provinces». «Canadians celebrate a meeting. A union. It's an agreement about mutual goals over the individual.» («о формировании страны из четырех провинций», «канадцы празднуют встречу. Союз. Это соглашение о совместных целях выше индивидуального»),[12] что подтверждено в канадской конституции, где можно обнаружить такие понятия как: «peace, order, and good government» («мир, порядок и хорошее правительство»).[13]

В этом отношении программа «Сельское хозяйство и сельскохозяйственное производство Канады» («Agriculture and Agri-food Canada») представляет интерес с точки зрения продвижения канадской продукции. Использование позитивного образа Канады под девизом «Сделано в Канаде» («made in Canada») призвано использовать маркетинговое преимущество позитивного образа Канады для продвижения товаров канадского производства. С одной стороны, имидж Канады («made in Canada») включает в себя такие понятия, как «скромность», «умеренность» и «гордость». С другой стороны, канадские бизнесы должны стать национальной гордостью страны. Для достижения этих целей был необходим маркетинг бренда «Made in Canada». В результате маркетинговых усилий тенденция приобретать местные продукты в упаковке с канадским флагом стала наблюдаться у 86% канадцев; канадские продукты считают более качественными 82% канадцев; специально покупая продукты канадского производства, 30% готовы платить цену выше на 10%-15%. Таким образом, потребитель ассоциирует «Canada Brand» с «safe, high-quality products» («безопасные продукты высокого качества»). Программа призвана привести, по крайней мере, к двум ощутимым результатам:

дополнительным cредствам на поддержку канадской экономики;

уверенности в качестве и безопасности канадской продукции, рассматриваемой как «зеленая» альтернатива импортируемым продуктам.[14]

Программа «Brand Canada» осуществлялась специальным профессиональным агентством – Team Canada Inc (TCI) на глобальных профильных и основных региональных выставках. Team Canada определила главными целями своей деятельности следующие:

продвижение канадского «brand image» (бренда) и повышения доверия у иностранных байеров и «decision makers» (лидеров мнения) на международных выставках;

поддержку участников выставок (экспорт услуг, большие контракты, деловые рекомендации, маркетинговые исследования);

поддержку технологий в сфере природных ресурсов и услуг (пластики, сервисные индустрии, продукты деревообработки, строительные материалы).

В качестве рекламных мероприятий проводятся семинары «Best practices» («успешные достижения»), используется единый графический ряд, единообразный вэб дизайн и единые маркетинговые материалы, производится он-сайтовая эвалюация. Бюджет программы составлял 12 миллионов долларов США (1 миллион долларов США в 2001/02 гг., 4 миллиона в 2002/03, 4 миллиона в 2003/04, 3 миллиона в 2004/05 гг.). За этот период проведена 91 выставка с финансированием участия 12 секторов экономики и множество иных специальных мероприятий. В результате значительно повысилась узнаваемость Канады, ее репутация и имидж, и возрасла востребованность программы «Brand Canada» у канадских бизнесов.

Большое внимание уделяется такой индустрии как туризм. Была опредена тактика брендирования канадской продукции и разработан «Brand Toolkit» (набор наглядных материалов о бренде) для 178 тысяч туристических организаций Канады. Согласно этому инструменту коммуникация образа Канады предполагалась осуществляться вербально, с помощью инфографики, в социальных сетях, по видео, в блогосфере и прочих носителях в целях сосредоточения внимания на пяти ключевых преимуществах канадской дестинации:

1. потрясающие (vibrant) города в непосредственном соседстве с природной средой;

2. индивидуальные путешествия по земле, воде и воздуху;

3. активные приключенческие туры среди удивительных (awe-inspiring) природных красот (wonders);

4. признанная местная кухня (аward-winning);

5. общение с канадцами как особое преимущество национального бренда.

Стратегия «Made in Canada» призвана создавать привлекательный имидж без стереотипов типа «Canuck» (канук), с тем, чтобы предпочтение национального канадского продукта получило мировое признание без патриотических сантиментов, в отличие от национального бренда, напрмиер, США, где патриотизм является неотъемлимой составляющей американского национального бренда. В результате брендирования под лозунгом «Made in Canada» аккумулируется потенциал для канадского и мирового рынка: «there is potential for a “small positive impact” on domestic sales, similar nationalistic campaigns in the past have borne little fruit» («наличествует потенциал для «малого позитивного влияния» на внутренние продажи, подобные националистические кампании в прошлом приносили мало плодов»).[15] С точки зрения международного маркетинга, это должно означать перенос успеха товарных групп как Canada Goose с локальных и региональных рынков на глобальные. Тем не менее, следует отметить, что государственная поддержка марки «Made in Canada» не работает при переносе на другие товарные группы (сумки, обувь и прочее), т.е. закон ценностного переноса (values sharing) не срабатывает для канадских продуктов, что указывает на отсутствие устойчивого международного национального канадского бренда.

Международное брендирование включает в себя не только мероприятия, связанные с внешнеполитическим образом правительсва Канады, использованием маркетинговых преимуществ национального продукта и достижений канадских бизнесов (сельское хозяйство, туризм, промышленное призводство и другие). Оно также включает нематериальные активы, такие как национальная культура, и, в частности, литература, которая поворачивает мир лицом к стране, позволяет любить и уважать эту страну, приносит ощутимые дивиденды в политическом и экономическом плане, превращаясь в умную силу страны на международном уровне. Чтобы достигнуть ощутимого успеха, реклама канадской культуры должна осуществляться на всех носителях и повсеместно: как старых (популярные газеты, журналы, телевизионные постановки, кинематография, радио передачи, постеры), так и новых (блоги, вэбсайты, соцсети и пр.). Культура любой страны, даже такой молодой в историческом плане как Канада, отмечена определённой историей развития, и в полной мере отражает глубинные установки национгальной культуры. Развитая национальная литература должна быть легко узнаваема в иных культурах и отвечать ожиданиям высокого литературного стандарта. Она предлагает яркие переживания эстетического свойства национальной и международной аудитории и утверждает национальный этический стандарт. Национальный культурный бренд должен широко использоваться в маркетинге посредством теле- и кинопродукции, цифровых проектов, сувенирного ряда и т.д. и т.п. К сожалению, на настоящий момент канадская литературная традиция не является международным брендом, несмотря на имена канадских авторов, отмеченных Нобелевской премией. Нельзя сказать, что и канадские визуальные искусства (какими бы качественными, современными и значимыми, по сути, не были) стали достоянием мировой общественности, за исключением, пожалуй, цирка Дю Солей (Cirque du Soleil).

Еще одной немаловажной составляющей современного международного имиджа страны становится сфера науки и образовании, недаром, журнал Economist говорит об университетах как «battle for brainpower» («битва за мозги»). В данном направлении Канада ставит своей целью повысить канадскую долю на глобальном рынке международных студентов. Основными маркетинговыми факторами брендирования национального образования называются «an unholy trinity» («несвятая троица»): технологии; глобализация/интернационализация; конкуренция (в сегментах новых участников и ценовой политике).[16]

С одной стороны, речь идет о развитии национальной системы образования, с другой, о неизбежной её интернационализации.[17] Следует отметить, что брендинг канадской высшей школы находится сегодня на стадии зарождения. Канадская высшая школа может сегодня предложить: личный опыт для студентов и знания и инструменты для развития потенциала их профессиональной деятельности.[18] Канада стремится увеличить инвестиции в свои успешные университеты, направляемые на улучшение селекции набора и инфраструктуры для студентов. На данном этапе эти меры еще не приносят ощутимого результата. Причины неудач кроются в отсутствии единой политики усилий правительства и университетов: исторически канадское высшее образование децентрализовано; наблюдается отказ от единого национального бренда; отдается предпочтение своему локальному бренду конкретного университета, который не позиционируется как представитель Канады в первую очередь. Кроме того, отсутствуют конкурентные стратегии привлечения клиентов (международных студентов). Сушествующие тактики маркетинга ориентируются на краткосрочную перспективу. Канадская высшая школа, обладая значительным потенциалом для того, чтобы стать международным брендом, испытывает зависимость от недостаточного финансирования. Ориентация на рейтинги также не позволяет создать уникальный канадский образ канадского университета. Недостаточные инвестиции в непрофильные активы (образование) приводят к тому, что канадские студенты слабо интернационализированы.

В результате, Канада сдает позиции на международном рынке образовательных услуг. Если ранее Канада занимала 5-е место как наиболее привлекательная образовательная дестинация для иностранных студентов, то с начала 2010-х гг. она стоит на 14-м, что соответствует менее чем 3% от мирового рынка международных студентов, выбирающих канадские университеты для обучения. Причина видится в недостатке ресурсов для маркетинга образовательных услуг. Например, затраты провинции Онтарио на одного студента сократились с 1970 г. с 6500 долларов до 4200 (т.е., на 35 %). В то же время, США принимает 21 % от мирового рынка иностранных студентов, далее следуют Великобритания и Австралия.[19]

В качестве бренда образование для иностранных студентов ежегодно приносит Канаде 6,5 миллиардов долларов прибыли. Эта цифра могла бы быть в разы больше. Канадские специалисты так оценивают причины отставания Канады в данной сфере: «We don’t have a brand for Canada. We’re not being presented in a unified way» («У нас нет бренда Канады. Мы не представлены единым образом»).[20]

Ещё одна немаловажная составляющая национального бренда - это природно-туристический фактор Канады, о котором говорилось выше. Тем не менее, он требует дополнительного рассмотрения вследствие важности для Канады. Основные факторы привлекательности страны как туристической дестинации обращаются к традиционному образу канадцев как «аuthentic», «inviting personality», «a strong sense of place» («настоящие», «привлекательные личности», «глубокое чувство места») и эмотивной составляющей - «experience something extraordinary» («испытать нечто необыкновенное»). В международном канадском туристическом бренде находит отражение признание уникального природного фактора страны, который Канада успешно капитализирует.

Канада неизменно получает награды за стратегии Storescapes и Twitter Wall (программы продвижения туруслуг) от CMA, Ad, Design Club of Canada Awards, Applied Arts Interactive Awards, Digital Marketing Awards и Webby Awards (агентства, присуждающие награды за продвижение турдестинаций в сетях). Канада как международно признанная привлекательная туристическая дестинация поднялась с 12-го места до 1-го за короткий период. Влиятельные международные рейтинги постоянно называют Канаду лучшей дестинацией:

2009 г. - издание Lonely Planet внесло Канаду в Top 10 стран

2010 г. - Strategy magazine вручил награды Agency of the Year Awards и CMA Awards

2011 г. - вручена серебряная награда для Destination Canada за кампанию Locals Know

2011 г. - индекс Country Brand Index (CBI) назвало брендом № 1 в списке из 113 стран

2012 г. – Future Brand назвало Канаду страной № 2.

2012 г. – Програма Our Canada. Keep Exploring получило золотую медаль CMA Awards в номинации цифровых и рекламных услуг для туризма.

2013 г. - кампания Global Canada. Keep Exploring получила золотую медаль за рекламу и маркетинг от Adrian Awards (Нью-Йорк)

2014 г. - Lonely Planet признало г. Ванкувер одним из Top 10 мировых городов мира по привлекательности для иностранных туристов.

Немаловажным фактором в структуре канадского национального бренда на международном и локальном уровнях является спорт. Канадцы мыслят себя как нацию чемпионов. Капитализация данного бренда выражаетсяв широко распространненом франчайзинге профессионального спорта. Канадское рейтинговое агентство определило Sports Brand Equity Index[21], в который включено пять основных позиций, по которым Канада лидирует: 1. first team that comes to mind (первая команда, которая приходит на ум»); 2. respect for the team (уважение к команде); 3. perception of the most loyal fans (восприятие самых верных болельщиков); 4. team popularity (популярность команды); 5. stadium/arena atmosphere (атмосфера на стадионе/арене). Среди всемирно известных канадских команд: Montreal Canadiens; Maple Leafs; Roughriders; Toronto's Blue Jays; Raptors и другие, которые без преувеличения являются всемирно известными названиями.

При перечислении основных составляющих канадского национального имиджа (политика, бизнес, культура) бренд северности является самым успешным национальным брендом Канады. В 2014-2015 гг. Канада лидировала в мире как «national brand» по позициям «quality of life», «value system» и «good for business» («качество жизни», «система ценностей», «хорошая для бизнеса»). Фактор роста привлечения инвестиций в развитие Северных территорий привел к развитию инфраструктуры населенных пунктов, транспортной системы, коммуникаций и строительства, а также развитию локальных систем экономического обеспечения (туризм, промыслы) и предпринимательства на Севере Канады. Преимуществами Канады становятся природный фактор как таковой и экология природной среды, а также Арктический шельф, Северный морской проход и этническая привлекательность и аутентичность. В результате растет интерес к природному туризму, арктическим исследованиям и освоению полярных областей, эксплуатации Северного морского прохода и инвестициям в аборигеннное здравоохранение.

Рассматривая составляющие международного бренда Канады, нельзя не упомянуть такой фактор как иммиграция. Многие страны принимают большое количество иммигрантов, причем Канада не является лидером по абсолютному числу иммигрантов (в миллионах человек в год), сравните:

10. Испания – 6,5

9. Австралия – 6,5

8. Канада – 7,3

7. Франция – 7,4

6. Великобритания – 7,8

5. ОАЭ – 7,8

4. Саудовская Аравия – 9,1

3. Германия – 9,8

2. Россия – 11,0

1. США – 45,8

Тем не менее, именно Канада демонстрирует самое большое в мире число иммигрантов на 1000 человек населения. В страну ежегодно прибывает 200 тысяч человек (уже в 2004 г. эта цифра составляла 235824 человек). Тем не менее, именно Канада воспринимается в мире как классическая страна иммигрантов с одной из самых благоприятных иммиграционных программ. С другой стороны, привлекательность в данной сфере приносит ощутимые дивиденты, как это и ожидается от бренда: прибывают иммигранты рабочего возраста; увеличивается потенциал рабочей силы; стимулируется технический прогресс; расширяется база для мультикультурализма. Не все канадцы относятся к росту числа иммигрантов однозначно, многие отмечают общую нетребовательность к ассимиляции иммигрантов и размывание национальной идентичности: «Canada's sense of self so weak that it might vanish altogether» («канадское ощущение себя столь слабо, что может исчезнуть совсем»).[22] Отсутствие интеграции иммигрантов в канадское общество объясняется тем фактом, что более пятой части населения современной Канады – это иммигранты первого поколения. Критики увеличения иммиграции утверждают, что доход от иммиграции меньше расходов, а фискальная нагрузка 20 миллиардов долларов ежегодно, что составляет 1,1 % от ВВП Канады – чрезмерна для бюджета страны.[23]

Кроме вышеупомянутых причин для отсутсвия эффективного международного бренда Канады, следует отметить в качестве одной из угроз формированию такового географическое соседство с США («жизнь мыши под боком у слона»). В связи с этим, прилагаются усилия дифференцировать Канаду от южного соседа. Так, и Либеральная партия, и Новая демократическая партия стремятся дистанцироваться от США. Левые партии выступили против соглашений о свободной торговле и участия в военных операциях во время войны в Персидском заливе. Однозначно, движения за слияние Канады и США ни в коей мере не имеют популярности в Канаде. Термин «аmericanization» используется для обозначения неприемлемой политики, например, при критике системы здравоохранения («аmerican-style»).

Сами канадцы уверены в существовании уникальной канадской культуры и считают, что канадские СМИ должны соответствовать канадским правилам контента (Canadian content rules) во имя единой культурологической цели. Одновременно определенные круги не прекращают прилагать усилия по формированию бренда франкофонности. 7 миллионов жителей провинции Квебес (Québécois) культурологически противостоят 330 миллионам англоязычного населения США и его влияния на канадцев. Тем не менее, нельзя не отметить значительное влияние на канадский кинематограф и развлекательный телевизионный контент со стороны американского соседа. С другой стороны, наблюдается и обратная культурная интерферренция, когда создаются американские бренды
канадского происхождения (например, американский конфекцион, ТВ программа Saturday Night Live, косметика Mаксфактор, канадские комедианты и популярные певцы: Dan Aykroyd, Tom Green, Mike Myers, Norm Macdonald, Jim Carrey, Eugene Levy, Rick Moranis, John Candy, Howie Mandel, Martin Short , Leslie Nielsen. Тем не менее, следует отметить, что данные бренды осознаются как американские без каких-либо канадских коннотаций. Примером взаимного влияния могут служить постановки: самая успешная британско-канадская Porky's в 1982 г. поставлена американским режиссером Б. Кларком (Bob Clark), а самые успешные американские фильмы «Титаник» («Titanic») и «Аватар» («Avatar») поставлены канадским режиссером Дж. Камероном (James Cameron), но не идентифицируютя мировой общественностью как достижения канадского кинематографа.

Конкуренция в сфере интернет-технологий между Канадой и США также не ослабевает. Канада предпринимает попытки продвижения своей он-лайновой рекламы в Северной Америке в условиях, когда канадские сайты остаются менее популярными у пользователей, чем американские. Очевидно, что требуется добавить дополнительные идентификационные факторы, такие, как, например, изображение канадского флага (который сам по себе является узнаваемым брендом), сменить строку State/Prov. на Province, чтобы разграничить от штатов США, убрать строку «US states» из поисковых систем и строку «the Country».

Канада стремится широко использовать современные цифровые технологии для формирования и продвижения национального бренда. Так, хэштег #WHATDOCANADIANSSAY («ЧТОГОВОРЯТКАНАДЦЫ») в интернете выявляет самые популярные в Канаде бренды местного происхождения: 1. Lululemon; 2. The maple leaf; 3. Tim Hortons; 4. Hudson’s Bay; 5 Канадская мода (Canada Goose parka, Sorel boots); 6. Мaple syrup; 7. Potash; 8. Canadian Bacon; 9. Montreal smoked meat; 10. toonie, double-double, sh*t-kickers, serviettes. Некоторые из них вполне узнаваемы как канадские объекты, по крайней мере, на территории соседней страны. Среди репутационных факторов, которые сделали данную продукцию брендом, пользователи отмечают: качество продукта; отношение к клиентам; инновации; общественную значимость; общее восприятие бренда. [24]

Тем не менее, приходится признать, что, несмотря на все усилия, и тот факт, что Канада лидирует во многих международных рейтингах, в мире не сложилось единого сильного национального бренда страны, могущего стать источником экономического и политического влияния Канады. Так, Институт репутации (Reputation Institute) на основе опроса 48 тысяч человек из стран Большой семерки и 55 богатейших стран мира присвоил Канаде первое место в 2011 и 2013 гг., второе - в 2014 и вновь первое - в 2015 как «лучшей стране для проживания», «лучшей стране для работы» и «самой привлекательной с наилучшей репутацией» (по позициям: окружающая среда, политика, экономика). Канада занимает второе место в позиции «самоидентификация» («self-image») после Австралии (например, Россия, Индия, Германия и США занимают шестое), как «best country to invest» («лучшая страна для инвестиций») после Норвегии (сравните, Швейцария, Австралия, США стоят только на 22-м). Рейтинг журнала Форбс называет Канаду лучшим местом для бизнеса, а город Торонто – «лучшим городом для жизни». Издание New York Times отмечает канадский «middle class the richest» («самый богатый средний класс»). UN World Happiness Survey (Всемирный рейтинг счастья ООН) дает Канаде пятое место как «самой счастливой нации», и первое место как «самой мирной стране». Канада занимает довольно высокую позицию на восьмом месте по продолжительности жизни (средний возраст в Канаде 82 года).[25] По размеру ВПП у Канады 20-е место из 200 стран мира.[26] Канада занимает первое место как страна «to migrate to, hospitality, tourism» («привлекательность для иммиграции, гостеприимство, туризм») и второе место по «governance» («управление») (были опрошены 25 тысяч человек и учтены 16 факторов: природные достопримечательности, хорошая еда, спорт, развлечения, высококачественная продукция и услуги).[27]

Согласно опросам канадской телекомпании Канада - самая привлекательная страна с точки зрения канадцев: «We all love Canada because of several things» («мы все любим Канаду благодаря нескольким вещам»). Среди обуславливающих факторов: «effective government; absence of corruption; friendly and welcoming people; welfare support system, - оverall, Canada is a country that can offer something good in all different aspects» («эффективное правительство отсутствие коррупции, дружелюбные и гостеприимные люди, система социального обеспечения – в целом, Канада представляет собой страну, которая может предложить нечто хорошее во многих аспектах»). Среди недостатков данный опрос указывает на такие как: «less positive" scores; lack of strong brand names and companies; not considered a particularly important contributor to the global culture; gap between internal reputation and external reputation» («менее позитивные позиции: отсутствие сильного бренда и компаний, не рассматривается в качестве особо важного вложения в глобальную культуру, разрыв ежду внутренней репутацией и внешней репутацией»).[28]

Таким образом, несмотря на приведенные высокие позиции в рейтингах, канадский бренд значительно уступает национальному бренду США. Вместе с тем, Канада продолжает прилагать усилия для укрепления своего международного бренда. Среди недавних начинаний можно упомянуть издание в 2016 г. с целью популяризапции канадских достижение справочника «Канадские лучшие бренды 2016» («Canada’s Best Brands 2016»),[29] которое включает такие названия как (по позициям): 25. IMAX; 24. Molson Coors; 23. RBC; 22. Sun Life Financial; 21. Telus; 20. Jean Coutu; 19. McCain Foods; 18. Rona; 17. TD Bank; 16. Metro; 15. Saputo; 14. Lululemon Athletica; 13. Canadian Tire; 12. Home Hardware; 11. Gildan Activewear; 9. Loblaws; 8. BRP; 7. Videotron; 6. Shoppers Drug Mart’ 4. Tim Hortons; 3. WestJet; 2. Cirque du Soleil; 1. MEC.

В Интернете составляются всевозможные списки типа Top 20 канадских икон, среди которых: 1. Poutine - glorious item of French Canadian food....fries topped with cheese and gravy! ; 2. Beaver; 3. Polar Bear; 4. Inukshuk; 5. Maple Leaf; 6. Loon; 7. Hudson's Bay blankets; 8. Hockey; 9. Vimy Ridge; 10. Milk in bags; 11. Maple sugar candy; 12. Rocky Mountains; 13. Maple syrup; 14. Mountie; 15. West Coast totem poles; 16. Shania Twain; 17. Bob and Doug McKenzie; 18. French-Canadian pea soup; 19. Trillium flower; 20. Wayne Gretsky.

В 2017 г. исполняется 150 лет канадской государственности, что говорит об исторической молодости нации. Это слишком небольшой период, чтобы сформировался сильный и устойчивый национальный бренд Канады, но, как видно из вышеописанного, во многих сегментах национальной картины мира Канада имеет все основания гордиться всемирно узнаваемыми национальными достижениями. Фрагментарность национальной картины канадского бренда, как ни парадосально, нашла свое отражение в новом визуальном ряде символов празднования этой даты: рисунок кленового листа, повторяющего природные очертания, уступил место абстракции, состоящей из разноцветных равноразмерных сегментов, лишь отдаленно напоминающих «старую, добрую Канаду». Несомненнно, процесс осознания своей национальной идентичности не завершен, и Канада вступила в новый, важный для страны и ее народа период развития, что закономерно найдет свое отражение в формирующемся международном бренде страны.

Об авторе

Кузьмина Т.Р., кандидат филологических наук, ведущий научный сотрудник ИСКРАН, доцент кафедры мировой политики Государственного академического университета гуманитарных наук. В течение 25 лет автор занимается исследованиями в сфере международной коммуникации, изучая национальную составляющую международной политики зарубежных стран, выраженную в политке мягкой силы, умной силы, общественной дипломатии, брендинге страны, международном PR и GR. Кузьмина Т.Р. является автором более 50 публикаций, в том числе на английском языке, и двух книг, одна из которых монография по вопросам межкультурной коммуникации и мягкой силы. В течение почти 20 лет возглавляла Санкт-Петербургское отделение Российского общества изучения Канады (РОИК), ныне является Президентом РОИК.

About the author

Tatyana R. Kuzmina has a PhD and is a leading researcher at the Institute of the USA and Canada, lecturer at the School for World Politics at the State Academic University for Humanitarian Studies. In the course of 25 years the author is engaged in international communication studies researching the national aspects of international relations of foreign countries expressed in their Soft and Smart Power, public diplomacy, country branding. International PR and GR. She is the author of more than 50 publications including those in English and two books on intercultural communication and Soft Power (one of those is a monographic publication). In the course of more than 20 years she has been heading the Saint-Petersburg Chapter of the Russian Association for Canadian Studies (RACS) and currently is its President.


Список литературы

[1] Cohen A., The Ottawa Citizen http://ottawacitizen.com/author/andrew-cohen/2009 [режим доступа 22/09/2016]

[2] Здесь и далее по тексту перевод автора

[3] Encyclopedia Britannica https://www.britannica.com/ [режим доступа 22/09/2016]

[4] Lockwood R. C. and Hadd J., Building a Brand in Higher Education//Business Journal//http://www.gallup.com. -- July 12, 2007. [режим доступа 22/09/2016]

[5] Акимов Ю.Г. «Истинный север, сильный и свободный»: фактор северности в формировании канадской национальной идентичности // Общество. Среда. Развитие. 2012. № 1. С. 197–201.

[6] Афоризмы приводятся с сайта www.canada4life.ca/quotes[режим доступа 22/09/2016]

[7] O'Grady J. & Staines D., Ed., Northrop Frye on Canada. CW, 12, 2003// https://muse.jhu.edu [режим доступа 22/09./2016] и Cathart C., The top 10 lines from Margaret Atwood’s “Survival”. -- Aug.6,2015// ite.houseofanansi.com [режим доступа 22/09/2016]

[8] Houpt S., What is Canada's brand?//The Globe and Mail. – Jun., 30, 2010 [режим доступа 22/09/2016]

[9] Reputation Institute https://www.reputationinstitute.com/[режим доступа 22/09/2016]

[10] Agriculture and Agri-Food Canada www.agr.gc.ca/ [режим доступа 22/09/2016]

[11] Liddle A., Oh, what it is to be Canadian. -- Sep. 27, 2012// http://www.thecanadaguide.com/canadian-self-image [режим доступа 22/09/2016]

[12] O'Keefe E., Interbrand Canada в Houpt S., Canadian brands prove their worth// The Globe and Mail. --- , Jun. 30, 2010. -- http://www.theglobeandmail.com/ [режим доступа 22/09/2016]

[13] Constitution Act of 1867 //laws-lois.justice.gc.ca/eng/const/FullText[режим доступа 22/09/2016]

[14] Сanada_Powerful_Brand//Monthly Economic Letter //BDC’s Profit magazine// http://www.bdc.ca/EN/about/sme_research/Pages/. -- 2013 [режим доступа 22/09/2016]

[15] Porter D., chief economist, BMO Capital Markets в Ligaya A.,The ‘Made in Canada’ brand: Does it even make any economic difference? -- Feb. 15, 2014. -- http://www.financialpost.com/ [режим доступа 22/09/2016]

[16] American Council on Education, 2002 report “The Brave New (and Smaller) World of Higher Education: A Transatlantic View”// http://www.acenet.edu/ [режим доступа 22/09/2016]

[17] “The Development of Ontario’s Internationalization Strategy” report 2008 в CBIE Research// Kizilbash Z., Branding Canadian Higher Educationю -- https://archive.org/. — 2011. [режим доступа 22/09/2016]

[18] DFAIT http://www.dfait-maeci.gc.ca/ [режим доступа 22/09/2016]

[19] Canadian Bureau for International Education http://cbie.ca/, Internationalization Policy and Strategy - Canadian eMagazine of International Education http://emagined.apps01.yorku.ca/internationalization-policy-and-strategy/the-development-of-ontarios-internationalization-strategy/ и International Students in Canada http://www.iie.org/Research-and-Publications/Project-Atlas [режим доступа 22/09/2016]

[20] Desmarteau A., DFAIT // Wright T., Branding Canadian education.. -- www.theguardian.pe.ca – 24/05/ 2008 [режим доступа 22/09./2016]

[21] Опрос Insightrix Research 2700 болеьщиков по 300 человек из 9 городов https://insightrix.com/ цитируется по https://csga.ca/ [режим доступа 22/09/2016]

[22] Columnist and author Richard G. //Афоризм приводится с сайта www.canada4life.ca/quotes[режим доступа 22/09/2016]

[23] Grubel H., Immigration and the Welfare State in Canada: Growing Conflicts, Constructive Solutions//Public Policy Sources, No. 84, -- The Fraser Institute, -- Vancouver, 2005

[24]Rogers, Consumer Insights 2015 survey: Canadiansenterprise.rogers.com/en/...of.../customer.../analytics-insights [режим доступа 22/09/2016]

[25] World Health Organization www.who.int/ [режим доступа 22/09/2016]

[26] International Monetary Fund www.imf.org [режим доступа 22/09./2016]

[27] Anholt Nation Brands Index nation-brands.gfk.com [режим доступа 22/09./2016]

[28] Elliott J., Canada ranked as 'most admired' country in the world// www.ctv.ca -- July 15, 2015 [режим доступа 22/09./2016]

[29] CB Staff & Philp B,, Canada’s Best Brands 2016: The Top 25//Canadian Business//http://www.canadianbusiness.com/. -- Oct 15, 2015. -- [режим доступа 22/09./2016]



Печать